En manos de los cuartos de guerra

Sin precedentes en su enfoque, ¿A quién escuchan los candidatos? Los cuartos de guerra en la lucha por el poder, revela las claves para comprender las estrategias de las campañas presidenciales a partir de las decisiones que toman los principales asesores de los candidatos. ¿Quién les aconseja? ¿A quién escuchan? ¿Cómo definen sus objetivos estratégicos? ¿Cómo se construyó a la persona que nos gobernará los próximos seis años? La obra del periodista José Pérez-Espino -juarense por adopción y colaborador de Hilo Directo- aborda la historia de los cuatro aspirantes desde una perspectiva de la comunicación política. Cómo se ha construido su imagen a partir del manejo en medios, el ejercicio del poder y del gasto público, la inversión publicitaria, la creación de redes entre organizaciones de la sociedad civil y la lucha social. Sus filias y fobias. Una radiografía de los cuartos de guerra, cuyos integrantes son quienes definen el rumbo actual de las campañas: consultores políticos, expertos en el manejo de la agenda pública y situaciones de crisis, operadores electorales, publicistas, investigadores de opinión pública, creadores de lemas y diseño de discursos. El siguiente es un fragmento del libro publicado por el sello Grijalbo de Randmon House Mondadori.

Por José Pérez-Espino

La elección presidencial no se gana en noventa días.

Es el periodo de mayor exposición de quienes aspiran a despachar en Los Pinos. Una vitrina en la que pueden apreciarse sus virtudes y defectos con más interés, en particular por los electores que no han decidido por quien votar, que tienen dudas o poco interés y suelen abstenerse.

Los electores leales a un partido difícilmente cambiarán la intención de su voto antes del 1 de julio. Pero sí es posible que los votantes asépticos terminen por inclinar la balanza hacia un lado u otro.

Es probable que las preferencias cambien, en perjuicio del puntero. Que lo abandonen quienes lo seguían con poco interés. Significará que su reputación se construyó sobre una base frágil. Si se mantiene, querrá decir que los estrategas de sus adversarios no fueron capaces de ganar la agenda pública ni de modificar la percepción sobre sus clientes.

La campaña electoral es como una empresa que debe ser exitosa en tres meses. La mercancía puede no tener las bondades que se habían ofrecido, o al revés. Los cuartos de guerra trabajan en convencer a los electores que elijan su producto.

¿Cómo se construye un presidente de la República? Es un trabajo de años. A diferencia del siglo pasado, la tarea ya no depende de la voluntad de un solo gran elector. Ahora, el presidente de la República en turno ni siquiera puede imponer al candidato de su partido, al menos en los dos sexenios en los que el PAN ha ocupado Los Pinos.

Este libro ofrece las principales claves para descifrar cómo se fueron construyendo las candidaturas de Andrés Manuel López Obrador, de Enrique Peña Nieto y de Josefina Vázquez Mota. También se revisan las estrategias que utilizan sus principales operadores. ¿Quién les aconseja? ¿A quién escuchan? ¿Cómo definen sus objetivos estratégicos? Si algún secreto oscuro está pendiente de ser contado, lo más seguro es que los cuartos de guerra lo harán público en cualquier momento para tratar de influir en el ánimo de los ciudadanos.

La revisión de la biografía de quienes aspiran al cargo resulta esencial, pero también es útil el análisis de quienes han contribuido al fortalecimiento de su carrera, en las buenas y en las malas. Existe una estrategia de mercadotecnia electoral que se ajusta conforme avanza la campaña, pero detrás de cada nombre en las boletas electorales han existido mujeres y hombres que han ayudado en su definición, algunos desde el anonimato y durante años. Su tarea es esencial. Entre ellos se encuentran quienes juntan dinero, tienden puentes, crean redes, hacen el trabajo sucio, organizan la promoción del voto y la vigilancia de casillas o movilizan a los votantes el día de la elección.

Las campañas presidenciales están hoy en manos de los cuartos de guerra. Están bajo control de los consultores en comunicación política capaces de imponer la agenda pública, de manejar situaciones de crisis y aplicar controles de daños; de investigadores y analistas de opinión pública; de expertos en imagen, publicistas y de quienes dominan el arte de la elaboración de discursos y lemas propagandísticos.

Quienes pretenden ganar la elección también están a merced de operadores que afinan las redes de promoción y de movilización de votantes el 1 de julio, a fin de garantizar que la intención del voto reflejada en las encuestas se traduzca en sufragios efectivos.

López Obrador, Peña Nieto y Vázquez Mota representan candidaturas atípicas en muchos sentidos. El perredista se siente más cómodo rodeado de integrantes del PT y de Convergencia que de su propio partido; el priista profesa un catolicismo que debe dar urticaria a más de uno; y, la panista no le debe la postulación a nadie, ya que optó por entrar en la carrera contra la voluntad del presidente de la República y de la dirigencia del PAN.

El desarrollo del actual proceso electoral para elegir presidente de la República puede comprenderse mejor con la revisión de la historia política del país, al igual que la experiencia reciente de las campañas presidenciales que empezaron a ser atrapadas por la mercadotecnia política.

El primer capítulo ofrece un repaso por el sistema presidencialista priista que basó su hegemonía en el poder autoritario de un solo hombre, el presidente de la República. De cómo inició y terminó la transferencia sexenal del poder a través del dedazo, hasta que las herramientas de la mercadotecnia política comenzaron a imponerse al derecho de los militantes de los partidos políticos de elegir a sus candidatos. De cuándo llegaron los cuartos de guerra y surgieron las encuestas como herramienta fundamental de los estrategas electorales para el diseño de los mensajes propagandísticos, los discursos y el control de la agenda pública. Una revisión de la campaña electoral de 2006, a partir de la aplicación de las herramientas de la comunicación y de la mercadotecnia política, o de su ausencia en algunos casos, ofrece muchas pistas sobre los errores y aciertos de los candidatos en comparación al proceso electoral de 2012.

En el segundo capítulo se revisa la construcción de la imagen de Andrés Manuel López Obrador. Desde su reclutamiento por una élite priista de Tabasco, pasando por su ruptura con el PRI, hasta el proceso mediante el cual edificó una cadena de lealtades en su paso por el Gobierno del DF. Se hace un énfasis en los políticos que han marcado su trayectoria, como Enrique González Pedrero (cuyo distanciamiento de 15 años terminó en 1997, cuando lo invitó a ser senador por el PRD y a su esposa, Julieta Campos, la llevó a la secretaria de Turismo del GDF en 2000). También se revisan los mecanismos qué el mismo ha utilizado para construir un grupo político que se ha apoderado del control del Partido del Trabajo y del Movimiento Ciudadano, cuyos dirigentes prácticamente le han cedido sus siglas.

En 2006 López Obrador era el político más conocido en el país, pero descuido la organización de la estructura de representantes de casilla, para promover el voto y defenderlo. En 2012 su equipo trata de no cometer el mismo error, al menos en términos enunciativos. Su cuarto de guerra ya no está lleno de amigos, a diferencia de seis años antes y él mismo dice que ha moderado su discurso. Pero, ¿qué tan real es su nueva identidad?

Para ser un político que promueve la austeridad y públicamente menosprecia la mercadotecnia y el uso de spots, tiene un equipo de publicistas que no es barato. Detrás de López Obrador está una costosa agencia que ha operado la promoción de su imagen desde 1996, cuando asumió la dirigencia nacional del PRD.

El tercer capítulo revisa el papel de Enrique Peña Nieto en el intento del PRI por restaurar el viejo sistema presidencialista bajo nuevas reglas. También se analiza su relación con algunos sectores de la Iglesia católica y el impacto de su religiosidad en su función pública. El priista comenzó 2012 como el candidato mejor colocado en las encuestas que miden la intención del voto. La mayoría de los analistas afirma que la imagen que le fue construida en buena parte por la televisión representa su fortaleza principal, pero en realidad existe detrás de su candidatura un ejército electoral reclutado en todo el país para blindar su postulación. La redes creadas incluyen a gobernadores, legisladores federales y locales, alcaldes y empresarios, que después de la debacle de 2006 lo reconocieron como su líder natural.

También hay dinero. El candidato presidencial del PRI ejerció un presupuesto de 55 mil millones de dólares en los seis años de su gestión en el Estado de México. El manejo de esos recursos lo convirtió en el gobernador más poderoso del país y en el nuevo jefe de jefes de su partido. Con el poder que le otorgaba tanto dinero disponible para la ejecución de obra pública y la contratación de todo tipo de servicios, no le fue difícil hacerse del control de la bancada en la Cámara de Diputados, de la Comisión de Cuenta Pública (que define el Presupuesto de Egresos de la Federación y las partidas a los estados). El Comité Ejecutivo Nacional del PRI fue puesto a su disposición en forma natural. ¿Quién podía disputarle la candidatura presidencial?

Quien crea que el Grupo Atlacomulco es un mito que lea su biografía. Peña Nieto es el heredero de una camarilla de poder político que intenta volver al sistema presidencialista que arropó a generaciones de priistas durante casi setenta años.

El cuarto apartado revisa la construcción de la candidatura presidencial de Josefina Vázquez Mota. La candidata presidencial del PAN era prácticamente una desconocida hace 12 años, cuando se dedicaba a dictar conferencias sobre economía y autoayuda, además de escribir un libro que es un éxito de ventas.

¿Por qué Vicente Fox se fijó en ella para llevarla a su gabinete? Una serie de eventos afortunados le ayudaron, como la negociación exitosa con los dirigentes sindicales que exigían el pago de un bono sexenal, cuando ella tenía unos días como diputada federal, en un episodio escasamente conocido.

Su designación como la primera mujer que ocupó las secretarías de Desarrollo Social y de Educación Pública representa la columna vertebral en la definición de su carrera. En esos puestos desarrolló acciones de combate a la pobreza y para mejorar la calidad de educación que no le gustaron a muchos, como a sus adversarios partidistas que la acusan de utilizar electoralmente el programa Oportunidades. En la SEP protagonizó una batalla contra la presidenta vitalicia del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación, que terminó por costarle el cargo pero que la convirtió en la única política que le ha marcado un alto a la dirigente sindical.

Otro momento que ha pasado inadvertido es su intento por impulsar un nuevo sistema de medios públicos, a fin de darles viabilidad económica y potenciarlos. Pero se topó con la oposición de los grandes consorcios de radio y televisión. Vázquez Mota tiene fama de conciliadora y logró ganar la candidatura aún enfrentando al establishment de su partido. Sin embargo, su campaña debe navegar entre las críticas al gobierno de Felipe Calderón en materia de seguridad y puede ser afectada por los errores de su mandato.

Por último, un capítulo especial. En las boletas electorales aparecerá el nombre de Gabriel Quadri, quien decidió endosar su reputación personal, ganada a pulso gracias a sus años de trabajo en temas ambientales, al Partido Nueva Alianza controlado por Elba Esther Gordillo. Es difícil que alguien crea que él pueda llegar a Los Pinos.

La moneda está en el aire y tiene tres caras: las de López Obrador, Peña Nieto y Vázquez Mota. Una o uno de ellos será electo presidente de la República y asumirá el cargo el 1 de diciembre de 2012. En las siguientes páginas se narra lo que han hecho para lograrlo.

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José Pérez-Espino (Ciudad Delicias, 1969) es periodista y editor. Se ha desempeñado como reportero de las Unidades de Investigación de El Diario y Norte, conductor asociado del programa de radio y televisión Hilo Directo, en Ciudad Juárez; subdirector de Información del Canal del Congreso, coordinador y editor de quince libros sobre el marco jurídico de la comunicación, y consultor editorial. De 2004 a 2011 fue editor de la revista Día Siete.

Es coautor de Los amos de México (Temas de Hoy), La guerra por Juárez (Planeta), Influenza. De la negligencia a la manipulación (Grijalbo, 2009) y Violencia sexista, claves para comprender el feminicidio en Ciudad Juárez (UNAM).