Nielsen Company, la firma de medición de audiencia, entró a uno de los mercados emergentes más prometedores cuando hace casi dos años tomó el control de una empresa local en México. Sin embargo, su experiencia en el país latinoamericano se ha convertido en el equivalente corporativo de una serie de terror, según The Wall Street Journal.
Apenas unas horas después de haber acordado la compra de una participación mayoritaria en su socia mexicana Ibope, los ejecutivos de Nielsen recibieron malas noticias: los nombres, direcciones y números telefónicos de cientos de familias que contribuían con los ratings fueron robados por un hacker anónimo y ampliamente filtrados.
Es una pesadilla para una firma de medición de audiencia. Se supone que la lista de las familias participantes es un secreto muy bien guardado, con el fin de impedir que los espectadores sean presionados para ver ciertos programas y den resultados sesgados.
El duopolio que controla la televisión abierta en México, Grupo Televisa SAB y Azteca SAB, aprovechó la filtración para lanzar un ataque fulminante contra la combinación de Nielsen Ibope. Las dos empresas entablaron denuncias penales y civiles contra la entidad por fraude y otros delitos. Televisa intentó, sin éxito, conseguir una orden de arresto contra los ejecutivos de Nielsen Ibope.
Azteca ya ni siquiera usa los índices de audiencia de la compañía e incluso trató de decomisar los famosos “audímetros” a través de acciones judiciales.
Ejecutivos de Nielsen declinaron comentar sobre cualquier aspecto del asunto. Pero en una presentación reciente ante el Consejo de Medición de Audiencia de Estados Unidos, creado por el Congreso de ese país para velar por un sistema de medición justo, Nielsen acusó a Azteca de intentar “socavar y destruir los ratings del mercado mexicano”.
El drama complica seriamente lo que las autoridades esperaban fuera una revolución en el negocio de la televisión mexicana. Este mes, el regulador de telecomunicaciones del país debe dar a conocer los detalles de un plan para subastar el espectro para dos nuevas cadenas de televisión nacionales, en virtud de una ley aprobada por el Congreso mexicano para impulsar la competencia. Pero en ausencia de un sistema de medición de audiencia, cualquier canal nuevo tendría problemas para convencer a los anunciantes de que está ganando cuota de mercado frente a las cadenas establecidas.
“Los índices de audiencia actúan como un árbitro en un partido de fútbol”, dice Mony de Swaan, ex titular de telecomunicaciones de México. “Sin un árbitro, es más difícil asegurar un juego limpio para los anunciantes o cualquier cadena de televisión nueva que quiera entrar al mercado”.
El asunto ha distraído la atención de los cambios en la industria que amenazan el control del duopolio sobre la audiencia. Antes de la filtración de los datos de Ibope, los índices mostraban un fuerte descenso en el porcentaje de espectadores que ven televisión abierta de Televisa y Azteca comparado con rivales de televisión paga. Esta situación se reproduce en varios mercados emergentes.
No obstante, debido a un clima de publicidad saludable, ninguna de las cadenas se ha visto afectada económicamente por el crecimiento de la TV paga. Pero eso podría cambiar si se incrementa la competencia de empresas nuevas.
De hecho, Televisa y Azteca exigieron durante años altas tarifas de rivales de TV por cable y satélite por el derecho a retrasmitir sus señales abiertas, en lo que los analistas dijeron que era un intento por impedir el crecimiento de la TV paga. El año pasado, el Congreso de México aprobó una ley diciendo que las cadenas deben proporcionar las señales de forma gratuita.
Pero en febrero, Televisa convenció a un juez de Ciudad de México que suspendiera la nueva norma, lo que llevó a que la presidencia interviniera La Suprema Corte de Justicia del país pronto anuló el fallo de segunda instancia. Un vocero de Televisa dijo que el caso tenía la intención de proteger los derechos de su propiedad intelectual.
Entre 2008 y 2013, el porcentaje de mexicanos que ven televisión abierta cayó de 84% a 72%, según cifras de Nielsen Ibope. Las amas de casas de entre 25 y 45 años con mayor poder adquisitivo de México miran TV abierta 68% del tiempo, frente a 77% hace cinco años.
Tanto Televisa como Azteca han cuestionado los datos. Durante una conferencia de medios en 2011 en Nueva York, Ricardo Salinas Pliego, el multimillonario propietario de Azteca, describió los índices de audiencia de Ibope como “basura”. “(Los índices) han estado hablando mal de la televisión abierta durante muchos años… diciendo: ‘ustedes están perdiendo televidentes… así que (los anunciantes), por supuesto dicen, ‘les pagaremos menos'”.
Nielsen sostiene que su sistema de medición de audiencia, incluyendo los de Ibope antes de la fusión, es válido.
Desde la llegada de Nielsen, Azteca puso fin a un sistema en el que usaba puntos de audiencia para cobrar a los anunciantes y ahora usa una tarifa fija que depende de varios factores, según la compañía.
Televisa, por su parte, usó durante 18 meses índices de audiencia basados en estimaciones desactualizadas de penetración de la TV paga que favorecían sus números. Pero en octubre, una orden judicial la obligó a usar datos más actuales.
Así, las tarifas publicitarias han subido para la mayoría de los horarios, según líderes de la industria publicitaria. Ni Azteca ni Televisa desglosan los ingresos por venta de anuncios. Pero lo que está en juego son US$2.700 millones en gasto publicitario al año en la TV abierta, dicen las cadenas.
Varias compañías de productos empacados dijeron que aunque se sentían frustradas por los problemas, se veían en la necesidad de mantener lazos cordiales con las dos cadenas para promocionar sus productos.
Es difícil exagerar el poder de Televisa y Azteca en México. Ambas cadenas utilizan regularmente sus noticieros nocturnos para criticar a rivales de sus intereses comerciales o personales, según analistas.
En la antesala a las elecciones presidenciales de 2012, miles de mexicanos salieron a las calles para protestar por lo que consideraban un trato favorable de Televisa al finalmente ganador, Enrique Peña Nieto, quien está casado con una actriz de telenovelas. Más de una decena de legisladores actuales tienen familiares o antiguos lazos profesionales con ejecutivos de televisión, incluyendo a Ninfa Salinas, la hija de Salinas Pliego y senadora del Partido Verde.
Analistas dicen que la reciente medida del Presidente de promover la competencia en la industria es un intento de demostrar que no está en deuda con Televisa.
“Todo el mundo habla de los oligarcas rusos”, dice Denise Dresser, politóloga del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). “Pero los oligarcas mexicanos son igual de malos”.
Las cadenas niegan que usen las ondas para apoyar a candidatos y perseguir enemigos. También cuestionan afirmaciones de que están atacando a Nielsen Ibope o el sistema de medición en México.
“Azteca cree firmemente en la importancia de contar con un sistema de medición de audiencia fiable… al punto de que usamos los ratings de Nielsen en EE.UU. y otros países”, dijo la compañía en una respuesta escrita a preguntas.
Un ejecutivo de Televisa dijo que esperaban resolver el asunto con Nielsen en las próximas semanas.
El entorno adverso es un cambio radical después de años de relaciones cordiales entre Ibope y Azteca. Antes de ser privatizada en 1993, TV Azteca era un canal estatal con apenas 2% de cuota de mercado frente a Televisa, que por años había disfrutado de un monopolio privado a cambio de una cobertura favorable del gobierno.
Una programación ingeniosa atrajo televidentes y la empresa se apoyó mucho en los ratings para atraer a los anunciantes. Al poco tiempo le quitó 30% del mercado a Televisa, que se vio obligada a usar los índices de audiencia por primera vez para establecer las tarifas publicitarias.
En septiembre de 2011, Azteca halagó a Ibope. “Con lo que voy a decir muchos productores me van a matar, pero yo creo que tenemos una muy buena medición de audiencia en México. Yo creo que tenemos de las mejores”, dijo Mario San Román, director general de Azteca, en una entrevista en el sitio web de Ibope, y añadió que la medición era “cotidiana, confiable, sistemática”.
Días después de que los nombres de los paneles fueron filtrados, Azteca lanzó algunos dardos directos contra la firma de audiencia.
“Ibope destruyó la confianza en el sistema de medición de ratings al no cuidar sus direcciones”, dijo San Román en el noticiero nocturno de Azteca. “Los daños, hasta el momento, son incalculables”.
San Román dijo que la naturaleza secreta del panel había sido violada. “Si el panel no es secreto, entonces alguien puede tratar de presionar a las personas en el panel para que vean ciertos canales y afectar los resultados”, añadió.
El 19 de junio, dos días después de la filtración, grupos de empleados de Banco Azteca, también de propiedad de Salinas Pliego, visitaron las casas de decenas de miembros del panel de telespectadores de Ibope en ocho ciudades mexicanas y les ofrecieron dinero a cambio de los audímetros, según declaraciones juradas revisadas por The Wall Street Journal.
Oscar Eduardo Vallejo, un empleado de Banco Azteca en Nuevo León, se presentó en una casa miembro del panel y ofreció 3.000 pesos (US$260) por la máquina que graba los hábitos de los televidentes. La ama de casa en el hogar llamó a su representante en Ibope, quien llegó y tomó fotos de la moto de Vallejo, que pertenecía a Banco Azteca, de su carné, y de un carta en su poder que tenía instrucciones específicas de cómo llevar a cabo la operación, según la declaración.
“¿Cómo le vamos a hacer? El jefe de cobranza y crédito se debe presentar al responsable del hogar y ofrecer una cantidad de 3.000 pesos por el equipo. Si no quiere vender la caja, debe agendar una segunda visita. Por cada equipo que recoja, el JCC recibirá 1.000 pesos”, decían las instrucciones, escritas en papel membretado de Banco Azteca, según la declaración jurada.
Grupo Salinas, que controla tanto Azteca como Banco Azteca, dice que no tiene conocimiento de los presuntos eventos.
Las televisoras obtuvieron victorias previas, aunque parciales. En diciembre de 2011, un juez de Ciudad de México le ordenó a Ibope entregar todos sus audímetros a Azteca hasta que el caso fuera resuelto, algo que hubiera acabado con la empresa. Nielsen logró que un juez suspendiera el fallo.
Tras la filtración de datos, Nielsen ha gastado millones de dólares en la reconstrucción de nuevos paneles y mayor seguridad para evitar otro robo. El nuevo panel fue auditado por Ernst & Young.
En los meses después de la filtración, tanto Azteca como Televisa se retiraron del Consejo de Investigación de Medios de México, la asociación de la industria que promueve un acuerdo sobre la metodología de medición entre las cadenas de televisión, los anunciantes y las firmas de audiencia. Azteca quiere ahora que la Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión haga una subasta para un nuevo sistema de medición.
Azteca dice que no volverá a usar cifras de Nielsen Ibope hasta que se resuelvan los casos judiciales. “No podemos pretender que no ha pasado nada. La demanda debe resolverse antes de reconstruir una relación”, dijo en una respuesta escrita a las preguntas.
A principios de febrero, el Consejo de Medición de Audiencia de EE.UU. negó una solicitud de Nielsen de expulsar a Azteca del grupo. Pero el consejo se ha comprometido a intervenir y auditar toda la metodología de Nielsen Ibope en México, la primera medida de este tipo para dicha entidad.
George Ivie, director ejecutivo del consejo, dice que espera que la auditoría con el tiempo logre un consenso entre las partes.
“Un sistema de medición de audiencia justo y fiable con el que todos estén de acuerdo es la única manera de que la industria funcione”, dice.
Fuente: The Wall Street Journal
