Así fueron las campañas presidenciales 2012

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POR ALEJANDRO NAVARRETE*
(Medios y Ciudadanos)
¿Qué ha pasado en estas elecciones presidenciales mexicanas? ¿Cómo transcurrieron en términos de comunicación pública estas campañas electorales? 
Un recuento de este periodo nos permite identificar 4 etapas principales que se vivieron claramente en este proceso electoral, cada una con narrativas y dinámicas diferentes (a pesar de durar sólo 3 meses).
La mejor etapa para Peña Nieto,del PRI,  parecen haber sido los primeros 15 días de campaña en abril; mayo, en tanto, fue sin duda el mejor mes para López Obrador, de la izquierda, y los últimos días de junio pintan como los mejores que vivió Josefina Vázquez Mota, del PAN.
Estas son las 4 etapas que se han vivido en esta elección:
1.- Inicio de campañas; Peña, el generoso puntero solitario; AMLO, reconciliador, Josefina, difusa. (primeros 10 días).
2.- PAN ataca a Peña pero AMLO capitaliza. Josefina no levanta pero rescata el debate. (2da semana de abril a principios de mayo)
3.- #Yosoy132 pone al PRI en jaque. Todos reaccionan. Mejor mes de AMLO. (Del 11 de mayo al final del mes)
4.- Todos vs AMLO. Peña se centra en economía familiar. Josefina halla discurso atractivo.(Junio)
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Primer Etapa.  Inicio de campañas; Peña, el generoso puntero solitario; AMLO, reconciliador, Josefina, difusa.

El candidato del PRI, Enrique Peña Nieto, de inmediato saturó las redes sociales y los medios con su imagen en donde se le presentaba ya como Presidente, como un gobernante metrosexual y magnánimo en un México en donde sus adversarios (y la gente) ni siquiera figuraban.

En su primer spot, como se recordará, Peña Nieto aparecía solo en paisajes o escenarios majestuosos, tenía muchos cambios de ropa y no aparecía nadie más con él (ni había referencia alguna a otras opciones políticas).
En spots subsiguientes, ya aparecían algunas personas (marcadamente mujeres y niñas) que aparecían más bien como “fans” de él. Claramente se le presentaba como una “personalidad” que estaba en otro nivel diferente a la población, pero que, generoso y de buen corazón, cumpliría sus promesas hacia ella.
Así, su mensaje de un “Compromiso por México” fue expresado clara y eficazmente desde un principio.
En contraste, Josefina Vázquez Mota, la candidata del PAN, partido en el poder, tuvo serios problemas con su imagen y sus spots, que eran oscuros, vagos y no transmitían claramente en que consistía su slogan de “Diferente”, más acorde a un partido de oposición.
La campaña de Vázquez Mota en esos primeros días se percibió como un desastre. Sus errores, como el incidente en el restaurante de Tres Marías el 3 de abril, eran magnificados en la prensa y redes sociales, al tiempo que su campaña parecía no tener rumbo claro.
Apenas una semana después de iniciada la campaña, el 8 de abril, Vázquez Mota tuvo que hacer un cambio de equipo para tratar de corregir el rumbo.
Ese mismo 8 de abril, no obstante, la candidata recibió un alto número de menciones en Twitter no por ese tema sino por otro error, ahora en un documento de invitación de prensa en donde se escribió “Tlazcala” en vez de Tlaxcala.
Vázquez Mota denunció que desde la izquierda se le atacaba en redes sociales (aunque en realidad también había muchas cuentas afines al PRI que enviaban coordinadamente hashtags en su contra).
Aun así, la presencia en las redes sociales de la campaña de Vázquez Mota era más notoria que la de Andrés Manuel López Obrador y Gabriel Quadri, candidatos de la izquierda y del PANAL, que en esos primeros días parecieron ausentes, casi por completo, de estas herramientas.
López Obrador parecía apostar más a la televisión. En sus spots se presentó presidenciable, vestido de traje, en una oficina estilo Los Pinos, ofreciendo reconciliación. Buscaba aún cambiar las opiniones negativas en su contra originadas desde el 2006.
En tanto, a Gabril Quadri, el desconocido candidato del partido de la lideresa sindical magisterial, Elba Esther Gordillo, se le presentó como un maestro ecollogista cool y hipster que recorrería el país en una combi junto con los otros candidatos.
Segunda Etapa. PAN ataca a Peña pero AMLO capitaliza. Josefina no levanta pero rescata el debate.
Los ataques iniciaron. En la segunda etapa de campaña, PAN y PRI comenzaron a intercambiar ataques en videos, primero difundidos a través de You Tube y luego en spots transmitidos de televisión.
PAN lanzó la campaña “Peña Nieto no cumple” que originó el minidebate entre PAN y PRI llamado “La Mesa de la Verdad” sobre un puente vial del Estado de México el 17 de abril.
La campaña de Peña Nieto reaccionó con una página web, pero estuvo obligada por primera vez a ponerse a la defensiva y cambiar el sentido de sus spots: por vez primera, Peña Nieto salia de su discurso personal y hacía referencia en sus mensajes a las otras opciones políticas.
El mensaje con el que respondió el PRI fue que no haría caso de los que “dividen” y que él no “dividiría a México” aunque en Twitter los ataques a la candidata del PAN desde cuentas afines al PRI estaban a la orden del día y en You Tube se habían difundido también videos priístas que cuestionaban las cifras de “pisos firmes” dadas por Vázquez Mota.
El primer golpe mediático al candidato del PRI, no obstante, no pareció poder ser capitalizado por la propia Vázquez Mota del PAN, que seguía batallando con la percepción de que su campaña no avanzaba.
El 22 de abril cuando falló la señal del satélite y se canceló la emisión donde ella abriría las participaciones de candidatos en el “Foro CNN”, los reporteros le preguntaron por la “mala suerte” haciendo alusión a la percepción que privaba sobre su campaña.
En contraste, ese mismo 22 de abril López Obrador comenzaba a mostrar que su campaña despegaba. Enfrentado a Peña Nieto (quien el mismo día se presentó en la Arena Monterrey), el candidato de izquierda llenó la Macroplaza de esa misma ciudad, algo histórico para un candidato de esa tendencia política en esa importante urbe industrial del norte del país.
Al otro día, lunes 23 de abril, López Obrador seguiría con un evento exitoso ante estudiantes de la Universidad Iberoamericana y todavía el viernes 3 de mayo, dos días antes del debate oficial repetiría el éxito ahora con estudiantes del ITESM (Tec de Monterrey) Campus Monterrey en donde salió incluso vitoreado.
Previamente, en redes sociales, una página y perfiles que no eran los oficiales de López Obrador habían comenzado a llamar la atención desde la segunda semana de abril. Se trataba de “AMLO SÍ” que ayudaban al candidato de izquierda a traducir con infografías y videos frescos y modernos sus ideas hacia los jóvenes.
En el debate del 6 de mayo, no obstante, el candidato de izquierda dejó el discurso propositivo que había usado con éxito en el ITESM y dedicó más tiempo a atacar a Peña Nieto, al igual que Josefina Vázquez Mota, quien no obstante, sí pudo intercalar su discurso con propuestas.
Peña Nieto salió bien librado del debate simplemente por no cometer una pifia grave. López Obrador, a su vez, desperdició una oportunidad para afianzar el buen momento que vivía entre clases medias y profesionistas y comunicarse con ese sector con propuestas.
Quadri fue uno de los ganadores del debate al adquirir notoriedad y conocimiento elevado instantáneo, mientras que Vázquez Mota también ganó al tener un debate lo suficientemente bueno como para cambiar la percepción de que en su campaña todo era un desastre.
Tercera etapa. #Yosoy132 pone al PRI en jaque. Todos reaccionan. Mejor mes de AMLO.

A partir del 11 de mayo la dinámica y la narrativa de la campaña cambió, debido a los hechos derivados de la protesta estudiantil vs el candidato Peña Nieto en la Universidad Iberoamericana.

La portada del diario El Universal esa mañana ya alertaba que a Peña Nieto le esperaban protestas de estudiantes que se pondrían máscaras del ex Presidente Carlos Salinas y protestarían por las violaciones a derechos humanos de hombres y mujeres torturados y abusados en San Salvador Atenco.
Tras la conferencia de Peña Nieto que transcurrió mayormente con normalidad, los estudiantes exigieron que el candidato no evitara el tema Atenco y él sólo refrendó la decisión del uso de la fuerza y mintió asegurando que la Suprema Corte de Justicia había avalado lo sucedido.
La respuesta desató gritos y consignas de estudiantes de esa Universidad, de inspiración cristiana y con un fuerte trabajo en derechos humanos, quienes afuera increparon fuertemente al candidato del PRI.
Los estudiantes evidenciaron los reflejos del viejo partido oficial que comenzó descalificando y fue un pésimo manejo de crisis por parte del PRI y sus medios afines lo que desató el fenómeno nacional posteriormente llamado #Yosoy132.
En diversos medios, voceros afines al PRI insinuaron que las protestas habían sido llevadas a cabo por jóvenes que no eran estudiantes de la Ibero y el propio Peña Nieto afirmó que las expresiones no eran “genuinas”.
Muchos medios, por su parte, mostraron una cobertura parcial hacia el PRI. Desde el noticiario estelar de Televisa donde se le dio voz al PRI y no a los estudiantes, hasta la mayoría de los diarios nacionales, el tratamiento informativo fue muy favorable al candidato priísta.
A eso se sumó el video que ese fin de semana la campaña de Peña Nieto difundió, en el que se narraba con música pop y tomas de jardines de la Ibero, que todo había sido un éxito para el candidato.
En el video, además, aparecían jóvenes que no eran de la Ibero (lo mismo que el PRI acusaba) incluyendo dos jóvenes del ITAM que hablaban en favor de Peña Nieto y hasta una joven simpatizante de López Obrador y más bien estudiante del ITESM, cuya imagen se difundió sin su permiso.
Fue entonces cuando el lunes 14 de mayo en video de 131 jóvenes que presentaron sus credenciales de la Ibero y manifestaron que habían protestado voluntariamente se volvió viral rápidamente y puso en aprietos a la campaña del PRI.
El equipo de Peña Nieto borró de su cuenta de You Tube el video anterior y subió un nuevo spot en el que el candidato cambiaba su discurso. En el nuevo video manifestaba su respeto a los jóvenes y aparecía ahora una toma en primer plano de las protestas en la Ibero.
El siguiente viernes, 18 de mayo, estudiantes de varias universidades marcharon desde la Ibero hacia Televisa Santa Fe y desde el ITAM hacia Televisa San Angel exigiendo imparcialidad en los medios. Nacía el movimiento #Yosoy132 y se colocaba el tema de los medios en las campañas.
Luego vendría otra marcha, el 23 de mayo, en la Estela de Luz en el DF y simultáneamente en varias ciudades del país en las que se protestó frente a varios diarios y televisoras. Emilio Azcárraga Jean, Presidente de Televisa, se defendió en una nota en Milenio Televisión esa noche y afirmó que durante su gestión siempre se ha tratado de que haya apertura informativa.
El tema de #Yosoy132 acaparó la atención mediática y de las campañas casi todo el mes. Al mismo tiempo, hubo marchas anti Peña Nieto el día 20 de mayo y al otro día, día 21, López Obrador tuvo un evento exitoso con miles de jóvenes en Tlatelolco.
Vázquez Mota, por su parte, parecía no poder encontrar aún un discurso coherente e intentaba con un cambio de slogan hacia “la mujer fuerte”. Eso sí, tras el #Yosoy132, la candidata del PAN volteó más hacia las redes sociales y el 28 de mayo tuvo una “twitcam” con un grupo de tuiteros que la entrevistó.
El 28 de mayo, Televisa también reaccionó (y luego seguiría TV Azteca). Emilio Azcárraga escribió en su Twitter: “Porque #Televisateescucha transmitiremos el segundo debate presidencial por canal 2”, accediendo a una petición del #Yosoy132 que logró lo que nunca había sucedido en la historia de las elecciones en México.
A finales de mes, el 31 de mayo, el diario Reforma publicó su encuesta que ponía a López Obrador a sólo 4 puntos de Peña Nieto en preferencia efectiva y 2 en preferencia bruta, la diferencia más corta que se publicó en toda la campaña.
Cuarta etapa. Todos vs AMLO. Peña se centra en microeconomía familiar y popular. Josefina halla discurso atractivo. 
Aunque a diferencia de la de Reforma (el diario con línea editorial más crítica de Peña Nieto) la mayoría de las encuestas (muchas de ellas en medios más bien afines al PRI) seguían marcando una distancia notable (de cerca de 20 puntos) entre López Obrador y Peña Nieto, la reacción política fue más acorde a una elección cerrada.
Iniciando junio, PAN y PRI enfocaron sus baterías en ataques en spots de televisión contra López Obrador. También el ex Presidente Vicente Fox y el Presidente actual, Felipe Calderón, atacaron, uno abierta y el otro veladamente, al candidato de izquierda.
El PRI aprovechó en sus spots la filtración de un audio que se había publicado apenas el 30 de mayo en El Universal (y que se mantuvo en la portada de El Universal Online casi todo el mes de junio) para ligar a López Obrador con la corrupcion, recordar los videoescándalos de Bejarano  y  manifestar que era el mismo de siempre.
Los audios publicados en El Universal revelaban una conversación de Luis Costa Bonino, un asesor uruguayo que había traído a México Luis Mandoki, el cineasta amigo de López Obrador. En ella, durante una cena se le escuchaba afirmar que la campaña de López Obrador necesita 6 millones de dólares para ganar la presidencia, frente a un grupo de empresarios a quienes se les invitaba a colaborar.
El PAN por su parte recurrió a la “guerra sucia” que había utilizado en el 2006. Reiteró que López Obrador endeudaría al país e incluso tergiversó  los audios del evento del candidato izquierdista para mostrarlo violento y que pareciera que apoyaba el uso de las armas para cambiar el país, todo lo contrario a lo que en realidad dijo.
En el debate del 10 de junio López Obrador se mostró muy diferente al primer debate. No realizó ataques, más bien él fue atacado, y se la pasó compartiendo propuestas.  Aun así, entusiasmó poco y fue de nuevo Josefina Vázquez Mota quien pareció aprovechar de nuevo para agarrar un segundo aire a su campaña.
El Presidente Calderón se metió a la discusión electoral en pleno debate del 10 de junio tuiteando que las cifras de López Obrador estaban equivocadas. Al día siguiente, el 11 de junio, el Secretario y Subsecretario de Hacienda dedicaron todo el día a dar entrevistas en numerosos espacios mediáticos para ratificar lo mismo.
El PRI, además de atacar a López Obrador centró en junio sus ataques también en #Yosoy132. Varios medios y periodistas afines a Peña Nieto intentaron durante semanas desacreditarlo pero no fue hasta el 18 de junio, un día antes del debate #Yosoy132 que el movimiento recibió un golpe fuerte a su credibilidad con la difusión de unos audios.
El empresario Manuel Cossío, estudiante de la Ibero de 32 años y abiertamente simpatizante del PRI y Peña Nieto, había llegado a ser, a través del joven estudiante Saúl Alvídrez, de 23 años, el encargado de las redes sociales y la página oficial de movimiento.
El 18 de junio, Cossío reveló unas grabaciones donde Alvídrez le aseguraba que él intentaba darle un toque lopezobradorista al movimiento y aunque los líderes de #Yosoy132 no los supieran, el tenía “conectes” con gente simpatizante de López Obrador como Epigmenio Ibarra quienes eran vitales para el apoyo que él había conseguido al movimiento.
Cossío también reveló los documentos que comprobaban que Alvídrez registró ante el IMPI #Yosoy132 como una marca, aunque los audios completos que difundió el propio Cossío el 24 de junio evidenciaron que fue él mismo quien lo instigó para eso, posiblemente para tenderle la trampa completa.
El movimiento #Yosoy132 respondió con la expulsión de Alvídrez del movimiento por violar las reglas apartidistas y expresó además que los conciertos en el Zócalo (organizados por Alvídrez) no habían sido organizados directamente con ellos.
El PAN manifestó su confianza en la imparcialidad del movimiento y el martes 19 de junio López Obrador, Vázquez Mota y Quadri se presentaron al histórico debate organizado por #Yosoy132 (que tuvo serios problemas de transmisión, ya que sólo fue por Internet) al que Peña Nieto había dicho que no asistiría porque el movimiento se había constituido ya formalmente en un movimiento anti Peña Nieto.
El candidato del PRI comenzó desde el primer debate a enfocarse ya no en los grandes “compromisos” sino en los aspectos de la microecononía familiar y empezó a aparecer en spots hablando de conceptos muy similares a López Obrador como la soberanía alimentaria en el campo mexicano y la pobreza.
Por su parte, la campaña de Vázquez Mota pareció en esta última etapa encontrar más sentido, primero en el discurso de la “primera presidenta mujer” y luego a finales del mes en el discurso de la estabilidad económica, la continuidad de la política panista en esa materia.
Eso, con unos spots mucho mejor hechos y más atractivos, y el hecho de que varios medios afines a Peña Nieto comenzaron también a darle una fuerte impulso a la candidata panista, presentaron al final de junio un escenario adversario para un posible voto útil a favor de López Obrador contra el puntero.
Además, salvo por los debates (el oficial y el #Yosoy132), y tras la “guerra sucia” en su contra durante junio, de nueva cuenta el López Obrador propositivo fue opacado por el denunciante  que comenzó de nuevo a usar la palabra “fraude” para alertar de trampas electorales posibles, para beneplácito y aprovechamiento de sus adversarios que volveron a pintarlo como conflictivo.
Las encuestas publicadas en la última semana de campaña ponían todas a Peña Nieto como puntero, tal como iniciaron las campañas. La ventaja del priísta sobre López Obrador iba en datos de preferencia bruta desde los 6 puntos (Ipsos) hasta los 15.9 (Milenio/GEAISA) y en escenario de voto probable desde los 8 puntos (María de las Heras) hasta los 18.6 (Milenio/GEAISA).
EN RESUMEN:
– Peña Nieto bajó del cielo de la farándula al suelo de las realidades sociales. Inició la campaña caminando solitario y metrosexual por escenarios y paisajes majestuosos y la terminó en spots encerrado en comedores de casas platicando con ciudadanos de bajo nivel socioeconómico.
– López Obrador logró lo histórico para un candidato de izquierda al ser aclamado en universidades privadas como el ITESM Campus Monterrey o la Ibero pero frente a la “guerra sucia” con la que lo volvieron a atacar terminó poniendo en riesgo su perfil moderado y propositivo.
– Josefina Vázquez Mota inició sin encontrar un discurso coherente y pasó el 80% de su campaña buscando cómo explicar su propuesta de cambio y en qué era “diferente”, para terminar encontrando sentido más bien en una propuesta de continuidad, principalmente económica.
– Quadri comenzó como un desconocido trabajando para Elba Esther para terminar como un conocido trabajando para Elba Esther.
Ahora sólo falta la actuación del principal protagonista: el elector.
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* Alejandro Navarrete es periodista, consultor en comunicación y especialista en análisis de medios. Impulsor del blog y la iniciativa ciudadana Medios y Ciudadanos, sobre análisis de medios y redes sociales en el proceso electoral www.mediosyciudadanos.com. Colaborador del diario Reforma.
En Twitter: @aleksweb

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