McDonald’s está en peores condiciones de lo que creíamos. Los beneficios se están desmoronando, las ventas se están reduciendo y la clientela está disminuyendo en todo el mundo.
Los consumidores están desertando hacia opciones más saludables y frescas como Chipotle, la cadena de burritos que McDonald’s liquidó hace casi una década.
La cadena de hamburguesas más grande del mundo anunció el miércoles los resultados más deprimentes para los tres primeros meses de 2015.
La compañía asegura que tiene un plan de recuperación en camino, y revelará los “detalles iniciales” el 4 de mayo. En un adelanto de lo que podría venir, McDonald’s acaba de anunciar que cerrará 350 restaurantes que están en aprietos, sobre todo en Japón, Estados Unidos y China.
¿Qué tan mal van las cosas en McDonald’s? Las utilidades del primer trimestre se vinieron a pique por casi 400 millones de dólares, o alrededor de un tercio. Ese es un ritmo descendente de utilidades más pronunciado que el de todo el año pasado.
No es de extrañar que McDonald’s haya cambiado a su director ejecutivo a finales de enero. Como si la cadena de hamburguesas no hubiera tenido suficientes problemas a los que debía hacerles frente, además está siendo golpeada por la fortaleza del dólar estadounidense. Todos esos restaurantes extranjeros no están ayudando a los resultados puesto que la compañía se está viendo afectada por el tipo de cambio de las divisas.
La buena noticia para McDonald’s es que, en este punto, las expectativas de los inversionistas son bajas. El miércoles las acciones dieron un verdadero salto por encima del 2% mientras que los inversionistas esperan que el nuevo director ejecutivo, Steve Easterbrook, esté al tanto y presente un plan sólido. También están felices porque las ventas totales no cayeron más de lo que se temía.
Hay que considerar que las acciones estuvieron más o menos estables el año pasado, en comparación con una ganancia de 12% para el S&P; 500 y un aumento del 27% para Chipotle.
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Hasta el momento, Easterbrook está trabajando para mejorar la empañada marca de McDonald’s al enfocarse en el servicio al cliente y la calidad de los alimentos. La compañía anunció recientemente un aumento salarial para los trabajadores de los restaurantes y planifica reducir la crianza de pollos con antibióticos.
Al menos, según un analista, McDonald’s ahora está probando la venta de opciones de desayunos durante todo el día, la venta de hamburguesas de lomo y quizás incluso, eventualmente, la col rizada.
También está eliminando los restaurantes que no le añaden ganancias a la compañía. Los 350 cierres de establecimientos anunciados el miércoles se suman a los otros 350 que la compañía ya había planificado liquidar este año.
Pero no esperes que las tendencias negativas cambien de inmediato. McDonald’s advirtió que es probable que sus ventas globales caigan también en abril.
