Durante medio siglo, tras la revolución encabezada por Fidel Castro en 1959, el marketing en Cuba se limitó a difundir la propaganda patriótica y las calles de las grandes ciudades se vistieron con la imagen omnipresente del héroe Ernesto “Che” Guevara en lugar de grandes marcas globales como Coca Cola.
Las reformas de mercado para ampliar el sector privado han provocado un florecimiento de negocios de zapateros, peluqueros o pequeños bares, entre otros, que intentan posicionarse en el mercado doméstico.
Las calles de la Habana, que solían estar oscuras, ahora lucen llamativos letreros de neón que rompen con la tradicional costumbre del Gobierno comunista de impedir la proliferación de carteles comerciales.
“Era un camino totalmente oscuro, desconocido en el montaje de una serie de elementos en un negocio, en el que la promoción es fundamental”, dijo Erick Carballo, de 26 años, quien inauguró un salón de belleza en La Habana, en agosto último.
Su pequeño negocio luce en el exterior un letrero azul con el nombre de “Kerabana”, mientras en su interior las paredes están pintadas de intenso color anaranjado. Los espejos le dan sensación de espacio al lugar en que también se despliegan volantes publicitarios con el precio de los servicios.
En una clara señal de cambio, Martin Sorrell, jefe del grupo de publicidad más importante del mundo, WPP, impartió una conferencia magistral en La Habana a un grupo de cubanos cuyo tema fue el marketing.
Sorrell mostró datos, gráficos y dibujos con etiquetas de vinos que utilizó para explicar el valor de las marcas a una audiencia que creció aislada de la revolución publicitaria del siglo XX.
“Cuba tiene playas increíbles y produce un excelente ron. Sin embargo, muchos otros países tienen playas y fabrican ron. La pregunta es: ¿por qué Cuba?”, dijo Sorrell. “La respuesta, de nuevo, es la inversión en la marca”, dijo.
Pero los turistas que esperan encontrar en Cuba un alivio al bombardeo publicitario de otras partes del mundo no deben preocuparse por el momento.
Los presupuestos ajustados de las empresas locales y la tradicional desconfianza con el consumismo en Cuba implican que agencias como WPP, que se convirtió el pasado año en el primer grupo de comunicación global en abrir una oficina en la isla, tienen pocas opciones de ganar dinero en el corto plazo.
Las empresas sólo pueden anunciarse en sus propias instalaciones y la tradicional arquitectura de La Habana sigue estando libre de anuncios publicitarios. En las carreteras de la isla, las imágenes de Castro o el “Ché”, junto a consignas como “Patria o Muerte”, siguen siendo la norma.
Los periódicos y las emisoras de radio y televisión son controlados por el Estado y no difunden anuncios comerciales. Sólo el Estado y sus emprendimientos conjuntos con firmas extranjeras, como el ron Havana Club, ejecutan campañas publicitarias, principalmente en el extranjero.
El acceso a internet costoso y restringido hace que muy pocas empresas, incluso aquellas del sector del turismo que generan ingresos en dólares, puedan permitirse el lujo de hacer publicidad en la web.
Sin embargo, algunos diseñadores cubanos jóvenes están innovando con promociones en medios alternativos, como los comerciales en video que se incluyen en El Paquete, una revista digital que reúne noticias, musicales y telenovelas que graban de forma pirata y distribuyen en memorias USB.
La vieja guardia, en guardia
Todas las áreas del marketing son nuevas en Cuba. Antes de las reformas, los pequeños negocios privados como el salón de belleza de Carballo, existían pero eran ilegales.
Los restaurantes y tiendas estatales no enfrentaban competencia y, por lo tanto, hacían poco esfuerzo por diferenciarse.
“El negocio del marketing es muy difícil para nosotros en Cuba porque no crecimos en este mundo, digamos en los negocios de la oferta y la demanda”, dijo Carballo.
Cuba probablemente mantendrá a la publicidad bajo un perfil discreto y el consumismo, bajo control.
“Lo más importante es que el marketing no invada nuestro espacio que tenemos cotidianamente”, dijo Sergio Peña, director del Instituto de Diseño.
Sin embargo, algunos cubanos de la vieja guardia sienten que las cosas han ido demasiado lejos en lo relativo al marketing.
“Nuestro país se ha convertido en una tienda de anuncios y letreros por todas partes”, dijo Roberto Gómez, un contador jubilado de 78 años y miembro del Partido Comunista.
“Nunca habría imaginado esto en nuestro país”, agregó.
