Menos de cinco meses después de su lanzamiento, Inca Kola decidió descontinuar la producción de su gaseosa La Moradita, debido a que los volúmenes de venta se volvieron poco atractivos para la compañía, informó José Borda, CEO de Corporación Lindley. ¿Por qué fracasó el proyecto?
Cuando lanzó La Moradita, Coca-Cola la calificó como “la inversión más importante para Inca Kola”, aunque no detalló el monto que había destinado en los 18 meses que le tomó desarrollarla y en la campaña de márketing. La empresa tampoco ha detallado a cuánto ascendieron sus ventas desde el lanzamiento de octubre, pero no es difícil imaginar que gran parte de la inversión se perdió. Ahora cabe preguntarse ¿por qué fracasó la innovación de la empresa y qué consecuencias tendrá para su marca paraguas, Inca Kola?
Juan José Tirado, gerente general de Latinbrands, considera que la razón del fracaso de La Moradita va más allá de su sabor. Para él, el error de The Coca-Cola Company fue dejar de lado la noción de que las categorías las marca el consumidor y que esto no se puede variar rápidamente.
“Para la mayoría de peruanos, la chicha se sirve en una jarra, no una botella, es una bebida casera, no una gasificada. Un fabricante debe entener cómo el consumidor estructura el mercado en su cabeza a la hora de diseñar productos. En este caso, incluso surgió el debate de si era una chicha con gas o una gaseosa con sabor a chicha. Más allá de la discusión existencial, lo que queda claro es que cuando llegas a preguntarte eso, es porque no tienes claro qué es el producto. Es un tema de categorías”, dijo.
Liliana Alvarado, directora de la escuela de Postgrado de la UTP, considera que la compañía pecó de soberbia con el lanzamiento de La Moradita al no considerar la experiencia que tuvo Mirinda en el pasado con su chicha morada gasificada y la actual inclinación de los consumidores a productos naturales.
A su modo de ver, a los consumidores no solo no les gustó el sabor, sino que también se han sentido agredidos por el cambio de una bebida que sentían suya: la Inca Kola. A esto se suma que han transformado el sabor a una bebida casera como la chicha.
¿Afectará esto a Inca Kola, cuya principal promesa de marca es la creatividad? Martín Reaño, consultor pincipal de Reaño Asesores Financieros, consideró que la empresa ha demostrado su capacidad de rápida respuesta al retirar La Moradita del mercado en menos de cinco meses, por lo que no se generará ningún daño.
“Imagino todo lo contrario, una empresa que innova, que propugna la creatividad, tiene que probar muchas cosas. Lo que no tiene sentido es esperar que todas las cosas que pruebas funcionen. Hay algo muy positivo en todo esto. Coca-Cola se ha tomado muy tiempo en reaccionar y ha sacado un producto en el mercado que no era ganador”, dijo.
Una de las dudas que también queda en el ambiente es cómo los estudios de mercado que debe haber realizado Coca-Cola antes del lanzamiento no le permitieron prever el acelerado final de La Moradita.
Reaño explicó que los resultados de los focus groups y otras herramientas de estudio de mercado no son infalibles, sino que se se usan para minimizar los riesgos. En ese sentido, consideró que una alternativa para evitar lo que pasó con La Moradita es hacer pruebas piloto en mercados contenidos -una ciudad como Piura, por ejemplo- para testear la reacción del mercado.
“Los resultados de los focus groups no son concluyentes, y en este caso calculo que las conclusiones los convencieron de tomar el riesgo. A veces es recién cuando llegas al mercado que te das cuenta si los productos van a pegar o no. En este caso lo bueno es que no han seguido insistiendo en lograr que La Moradita genera apego, sino que han decidido minimizar sus pérdidas”, consideró.
Recordó esfuerzos infructuosos como los del productor de Pasteurina, que intentó que las nuevas generaciones adquieran el gusto por la Pasteurina -incluso regalaban cajas en los nidos-, pero la estrategia no funcionó.
Tirado señaló que la marca Inca Kola es tan noble y fuerte que no se va a ver afectada por este desliz de La Moradita, que, dijo, podría ser claificado como “crónica de una muerte anunciada”.
“Habla bien de la gestión que hayan tomado esta decisión. Me parece realista y honesto y será positivo en la medida que aprendan de este tropiezo. Es un hecho que quedará, de todas maneras, presente en la historia”, concluyó.
Fuente: El Comercio
