Los editores de diarios han reivindicado este lunes sus ediciones impresas como “el principal tesoro” para construir su futuro, junto al impulso de las suscripciones digitales y la publicidad de sus web, que ya representa el 14.1% de la inversión publicitaria, que reciben 10.6 puntos más que en 2007. Además, han señalado que hay que “abandonar la idea de que la información de calidad es gratuita”.
José Gabriel González Arias, director general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) ha resumido así la marcha del sector durante la presentación este lunes en Madrid del Libro Blanco de la Prensa Diaria 2014, que la asociación publica desde hace trece años.
Entre 2007 y 2012, la inversión publicitaria se ha reducido casi a la mitad y 18,000 marcas han dejado de anunciarse en los medios. En prensa, el año pasado se publicaron 393.867 páginas de publicidad, un 12,5% menos que el año anterior. No obstante, ahora “comienzan a surgir auténticas oportunidades”, ha señalado González Arias.
“La prensa se encuentra en un auténtico punto de partida. Ha sobrevivido a la crisis económica y al desplome publicitario gracias a los muchos sacrificios realizados en los últimos siete años, y comienzan a surgir auténticas oportunidades”, ha subrayado.
A su juicio, el periódico clásico, “seguirá siendo muchos años más el centro del negocio editorial, sobre todo por su calidad”. También se ha mostrado de acuerdo con la opinión de David Firestone subdirector del The New York Times, para quien hay que “abandonar la idea de que la información de calidad es gratuita”.
Asimismo, el director general de AEDE ha llamado la atención sobre el hecho de que, pese al descenso de la difusión de los diarios los tres últimos años, especialmente intenso en el segmento menos cualificado, el de ventas en bloque y suscripciones colectivas, la prensa se lee ahora más que nunca, con 18,31 millones de lectores de diarios impresos y digitales.
González Arias ha señalado que lo importante de una noticia no es el canal por el cual se lee, sino quién la da. “La marca está por encima del canal. Prevalece el nombre de la cabecera, que es la que avala rigor y veracidad. Ese es otro valor diferencial de los periódicos, que además han sabido trasladar esos atributos a sus páginas web”, ha apuntado.
A su juicio, según la lectura online se va haciendo algo más y más normal, las actitudes del público hacia el pago por contenidos en la prensa se vuelven más favorables. Aquellos con edades entre 25 y 35 años son el segmento más predispuesto al pago. Además, una de cada cuatro personas con tabletas pagan por contenidos, frente a solo doce de cada cien usuarios de ordenador.
De hecho, casi la mitad de los diarios estadounidenses han introducido algún tipo de suscripciones digitales en los últimos dos años, incluidos los cuatro grandes: The Wall Street Journal, USA Today, Los Angeles Times y The New York Times. En el resto de países, también una buena parte de la prensa ha comenzado a cobrar. Por primera vez en la historia, el editor del New York Times registró en 2012 más ingresos por venta de sus publicaciones que por publicidad.
En cuanto a la publicidad ‘online’, el otro pilar por el que los editores apuestan para mejorar sus ingresos en el nuevo entorno digital, las cabeceras parten con la ventaja de que, de todos los medios digitales, los diarios ‘online’ son asociados por sus lectores con valores como la credibilidad, calidad, prestigio y rigor, y trasladan esos cuatro atributos también a los anuncios y a las marcas que aparecen en sus páginas, según el Estudio sobre Calidad y Credibilidad de los Medios, elaborado por la agencia Carat, especialista en medios de comunicación, y publicado en el Libro Blanco 2014.
“Encontramos que existe una gran complementariedad entre la prensa en papel y la ‘online’ que puede impulsar la demanda combinada de ambos formatos, a la vez que puede posicionar a los diarios ‘online’ de forma exclusiva dentro de internet, donde el valor de credibilidad es mucho más débil (o inexistente) para el resto de medios”, destaca Carat.
El Libro Blanco también aporta distintos datos sobre la evolución publicitaria general. Por ejemplo, destaca que la publicidad en medios de comunicación experimentó las mayores caídas el año pasado en Grecia (-24,8%), España (-14,5 %), Italia (-14,58 %), Portugal (-7,8 %), Holanda (-6,4 %) e Irlanda (-4,9 %), donde cinco de los seis países han sido también los más afectados por la crisis.
En prensa, el año pasado se publicaron 393.867 páginas de publicidad, un 12,5% menos que el año anterior. Los diarios online representaron el 14,1 por ciento de la inversión publicitaria total en diarios, cuando en 2007 no sobrepasaban el 3,5 por ciento del total.
Los ingresos publicitarios caen un 15%
En general, los ingresos por venta de ejemplares cayeron en el sector el año pasado un 10% y el de la publicidad, un 15%, según ha indicado Luis Jiménez, socio responsable del área de Media & Entertainment de Deloitte. Una reducción que los editores trataron de compensar reduciendo los gastos un 9%.
Por segmentos, “los grandes castigados fueron los diarios de prensa general”, frente a los diarios deportivos que tuvieron un resultado positivo, aunque un 44% menor que el año anterior, según ha indicado Jiménez.
Pese a esta reducción, el experto ha indicado que “cada vez hay un mayor interés por los productos prensa”, como demuestra la compra del The Washington Post, y ha advertido de que, igual que ahora se duda del futuro de la prensa en papel, también “en el año 2000 se predijo la muerte de Internet”.
Fuente: El Confidencial
