“Look Polanco” y “latino internacional” son algunos de los términos que se utilizan en audiciones de agencias de publicidad, y que han sido señalados como discriminatorios. El uso de estos eufemismos responde a un imaginario construido desde la Colonia, señaló el doctor Edwin Culp Morando, coordinador de la Maestría en Comunicación de la Universidad Iberoamericana.
En el marco del Día Internacional de la Discriminación Racial, de acuerdo con el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), el principal problema que perciben las minorías étnicas es la discriminación: 39.1 por ciento de las personas pertenecientes a una minoría étnica, por ejemplo, considera que no tiene las mismas oportunidades para conseguir trabajo que quienes corresponden al grupo dominante.
En fechas recientes, organismos de la sociedad civil han denunciado la actuación de agencias de audición publicitaria, las cuales, por medio del lenguaje que utilizan en sus convocatorias, evitan la contratación de personas con tez oscura.
“En México hay una franca evasión a la discusión del tema de la etnicidad o la raza, con todo lo que estos conceptos significan, y todas las construcciones que hay en torno a ellos”, explicó el doctor Culp, analista de discursos en medios de comunicación.
De acuerdo con el especialista, en nuestro país el concepto de raza aparece subsumido a la clase social, pero recalcó que éste va mucho más allá de esta relación, y se remonta a tiempos coloniales.
“No se pierde del todo el concepto de las castas desde el siglo XIX, en el que las castas más ‘blancas’ eran aquellas con mayores privilegios y beneficios a nivel social”, señaló, y recordó que es a partir de este contexto donde surge la expresión coloquial “mejorar (o blanquear) la raza”.
“A partir de ahí es donde se construye el discurso de poder, que viene de un imaginario criollo, pues son los criollos son los que afincan el poder en la Nueva España”, afirmó el académico.
En periodos más recientes, aclaró, se redimiría el concepto de “mestizo”, término que también proviene del sistema de castas, y se hablaría de mestizaje, “como una especie de crisol, de fusión de razas. Este concepto no sirve más que como una especie de signo, de intercambio simbólico, con el cual todo parecería haber cambiado, pero en realidad no ha cambiado nada”.
Con respecto a los términos que se utilizan para algunos anuncios publicitarios, mencionó que responden precisamente a un imaginario “criollo” que prevalece; es decir, no buscan explícitamente a personas de aspecto europeo y caucásico, pero sí a gente cuyas características predominantes hagan referencia al europeo blanco.
Sin embargo, Culp consideró que no es el multiculturalismo la herramienta idónea contra la discriminación por motivos de etnia o raza, y se pronunció a favor de una crítica constante de las imágenes.
Recordó que el multiculturalismo, “que en apariencia produce mayores elementos de inclusión, también genera sus propias lógicas de exclusión. Este multiculturalismo no deja de ser un culturalismo donde también se excluye, se clasifica y se divide”.
Al final, aseguró, todo se reduce al discurso: los ciudadanos, aseveró, deben preguntar en que marco se inscriben las imágenes y los productos culturales que consumen.
“Lo que tenemos que poner en tela de juicio y en evidencia es el marco que los medios utilizan. No lo que está dentro, ni lo que está fuera: las formas en las que enmarcamos: ¿cómo se retrata al indígena, al mestizo, al blanco? En las formas en las que está enmarcado el sujeto víctima de la violencia. El problema no está en cómo estamos mirando, el problema está en cuáles son los aparatos y las construcciones del mirar”, reflexionó.
Fuente: UIA
