“¿Cómo ‘un buen par de tetas’ puede salvar miles de vidas y de paso derribar un tabú en las redes sociales?”.
Es una pregunta que les rompió la cabeza por días a los ejecutivos de la agencia de publicidad David de Buenos Aires, en Argentina.
Necesitaban encontrar una forma lúdica y creativa para lograr hablar de un tema nada de divertido: el cáncer de mama.
Y la encontraron precisamente en, como ellos mismos aseguran, “un buen par de tetas”… de hombre.
El Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Macma), con el que colaboran hace tres años, les planteó un problema que hasta entonces parecía no tener solución. Parte importante de la prevención y el diagnóstico a tiempo tiene que ver con el autoexamen que deben hacerse las mujeres para detectar cualquier anormalidad en la mama.
Sin embargo, la mayoría de las mujeres no sabe cómo hacerlo.
“Si uno invita a una charla sobre cáncer no viene nadie porque nadie quiere escuchar hablar de cáncer”, le dice Irene Marcet, presidenta de Macma a BBC Mundo.
Las redes sociales son una tremenda oportunidad para “correr la voz” -o la imagen- del examen paso a paso. Pero las dos principales redes de difusión,Facebook e Instagram, no permiten la publicación de fotos de mamas ni pezones de mujeres, como parte de su política editorial.
“Desde Macma nos contaron que querían difundir el test, que hay millones de mujeres que no se lo hacían y que las redes eran muy importantes para ellos”, le cuenta a BBC Mundo Gastón Bigio, cofundador de David, desde Buenos Aires.
#TetasXTetas
Con esta disyuntiva en la cabeza, los vicepresidentes creativos Joaquín Cubria e Ignacio Ferioli desarrollaron una idea “simple”, pero novedosa: detallar paso a paso cómo se realiza el examen con un par de “tetas” de hombre -como le dicen a las mamas en Argentina- yhacer así que Facebook e Instagram lo permitieran poner en sus plataformas.
“Lo que trata de mostrar es que por más que Instagram y Facebook censuren un par de tetas, encontramos una manera para que ese test resulte”, explica Bigio.
La campaña, denominada “TetasXTetas” fue lanzada hace tres meses a través de Facebook, Instagram y YouTube. Y tuvo mucho éxito.
Según cifras de Macma, más de 22 millones de personas vieron el video en una semana y el tema ha tenido unos 48 millones de impresiones. “Es la campaña de prevención del cáncer de mama más viral de la historia”, asegura Bigio.
Pero él lo supo desde el día uno, antes de que millones la vieran.
Mi mamá que tiene 64 años me abrazó y me dijo: ‘es primera vez que me hago un test mamario’. Para mí fue una revelación”
“Mi mamá, que tiene 64 años, me abrazó y me dijo: ‘Es primera vez que me hago un test mamario’. Para mí fue una revelación. Como mi mamá, debe haber millones de mujeres que no tienen acceso a esta información tan simple, pero censurada por redes sociales”.
La campaña ya lleva ocho leones de oro ganados en uno de los festivales más importantes de publicidad del mundo en Cannes. Además, se quedó con el Grand Prix otorgado por Naciones Unidas que premia la idea publicitaria con fines benéficos o sin fines de lucro que más aportó a su categoría, en este caso, Salud.
“Desde Macma nos contaron que querían difundir el test, que hay millones de mujeres que no se lo hacían y que las redes eran muy importantes para ellos”, le cuenta a BBC Mundo Gastón Bigio, cofundador de David, desde Buenos Aires.Detección temprana
Irene no duda en decir que le recomendaría “totalmente” el uso de los códigos de redes sociales a otras organizaciones para fomentar la prevención de enfermedades.
“Es la manera de llegar a mucha más gente. De otra forma no hubiéramos logrado con una campaña de este tenor. Pasa un mensaje muy serio, porque es muy importante, pero lo pasa con sentido del humor que hace que sea más atractivo”, asegura.
Irene lo sabe porque como la mayoría de quienes trabajan en Macma, ella también tuvo cáncer.
“La detección temprana es crucial”, asegura Irene.
“Muchos piensan que el autoexamen no es detección temprana. Pero es re importante hacer las tres cosas (visita al ginecólogo, mamografía anual y autoexamen) porque nos pasa que muchas veces llega una mujer con cáncer de mama que se lo palpó en la ventana entre una mamografía y otra”, cuenta la directora de Macma.
El video muestra paso a paso cómo realizar un autoexamen de detección en un minuto.El cáncer de mama es el tipo de cáncer más común en mujeres alrededor del mundo. Según cifras de la Organización Mundial de la Salud, cerca de 1,7 millones de casos fueron diagnosticados en 2012, lo que representó el 12% de los nuevos casos en general y el 25% en mujeres.
La tasa de sobrevivencia a esta enfermedad varía enormemente dependiendo del desarrollo del país. En Norteamérica, Suiza y Japón es de 80% mientras en países de medianos ingresos baja a 60% y en los más pobres sólo llega al 40%.
Unas 508.000 mujeres murieron en 2011 de la enfermedad.
Hoy, gracias a un “buen par de tetas”, miles podrían salvarse.
